Newsletter et RGPD : les règles de l'emailing pour une petite structure

Envoyer une newsletter ou une offre par courriel reste l’un des moyens les plus simples de garder le contact avec ses clients. Mais l’adresse électronique d’une personne est une donnée personnelle, et la prospection par courriel obéit à des règles précises. Elles diffèrent selon que vous écrivez à des particuliers ou à des professionnels.

Deux textes à connaître

Deux corpus encadrent l’emailing en France. Le Règlement général sur la protection des données (RGPD) fixe les principes applicables à toute donnée personnelle : finalité définie, information des personnes, sécurité, durée de conservation limitée. L’article L34-5 du Code des postes et des communications électroniques traite spécifiquement de la prospection directe par voie électronique : courriel, SMS, MMS.

La CNIL, autorité de contrôle, publie des fiches pratiques sur la prospection commerciale, à consulter en cas de doute.

Écrire à des particuliers : le consentement d’abord

En B2C, le principe est le consentement préalable, ce qu’on appelle l’opt-in. La personne doit avoir accepté, avant le premier envoi, de recevoir vos messages de prospection. Ce consentement doit être libre, spécifique, éclairé et univoque :

• une case à cocher non précochée, à côté d’une mention claire ;
• pas de consentement « caché » dans des conditions générales ;
• pas de case cochée par défaut, ni de consentement déduit du silence ;
• un consentement distinct si vous comptez transmettre l’adresse à des partenaires.

L’exception du client existant

L’article L34-5 prévoit une exception utile aux commerces. Vous pouvez écrire sans consentement préalable à un client dont vous avez obtenu l’adresse à l’occasion d’une vente ou d’une prestation, si trois conditions sont réunies :

1. le message porte sur des produits ou services analogues à ceux déjà fournis par vous ;
2. le client a été informé, au moment de la collecte, de l’utilisation de son adresse ;
3. il a pu s’y opposer simplement et gratuitement à ce moment-là, puis à chaque envoi.

Un caviste peut ainsi annoncer sa prochaine dégustation à un client, mais pas lui relayer les offres d’un garage partenaire.

Écrire à des professionnels : information et opposition

En B2B, la règle est plus souple. Selon la doctrine de la CNIL, vous pouvez écrire à un professionnel sur son adresse nominative sans son accord préalable, à condition :

• qu’il ait été informé de l’utilisation de son adresse à des fins de prospection ;
• qu’il ait pu s’y opposer, puis puisse le faire à chaque message ;
• que l’objet du message soit en rapport avec sa fonction.

Proposer un logiciel de caisse au gérant d’une boutique entre dans ce cadre. Lui proposer une offre de voyage personnelle sur son adresse professionnelle, non. Attention aux auto-entrepreneurs et aux professions libérales : leur adresse se confond souvent avec une adresse personnelle, ce qui invite à la prudence.

Ce que chaque message doit contenir

Quel que soit le destinataire, la loi impose deux éléments dans chaque envoi :

Le lien de désinscription doit fonctionner, être visible et ne pas exiger de connexion à un compte ni de justification. Une fois la demande reçue, l’adresse sort de vos listes de prospection. Conservez-la toutefois dans une liste d’opposition, pour éviter de la réimporter par erreur.

Garder la preuve du consentement

Le RGPD prévoit que le responsable du traitement doit être en mesure de démontrer que la personne a consenti. Concrètement, pour chaque inscrit, gardez une trace :

• de la date et de l’heure de l’inscription ;
• du formulaire ou de la page d’origine ;
• du texte de la mention affichée à ce moment-là ;
• le cas échéant, de la confirmation par double opt-in (un courriel de validation sur lequel la personne clique).

Les outils d’emailing courants enregistrent la plupart de ces informations. Vérifiez que vous pouvez les exporter, et archivez les versions successives de vos formulaires.

Acheter ou louer un fichier : la fausse bonne idée

Acheter une base d’adresses semble faire gagner du temps. En pratique, c’est l’une des sources de risque les plus fréquentes. Si vous utilisez un fichier acquis auprès d’un tiers pour écrire à des particuliers, c’est à vous de vous assurer que chaque personne a consenti à recevoir de la prospection de partenaires, en connaissant leur nature. Demandez au fournisseur les preuves de ce consentement. S’il ne peut pas les produire, n’utilisez pas le fichier.

Un fichier acheté produit en outre des adresses inactives et des plaintes pour spam, qui envoient vos messages légitimes en courrier indésirable. Le suivi des indicateurs d’emailing le montre vite.

Bloctel ne concerne pas l’emailing

Bloctel est la liste d’opposition au démarchage téléphonique. Elle ne s’applique qu’aux appels. Un particulier inscrit sur Bloctel n’a pas pour autant refusé vos courriels, et inversement, l’absence d’inscription ne vaut pas consentement à recevoir des messages. Pour le courriel, seules comptent les règles de consentement et d’opposition décrites plus haut.

Une check-list avant le premier envoi

• Chaque adresse a une origine connue et documentée.
• Les particuliers ont donné leur accord, sauf exception client existant.
• La mention d’information figure sur chaque formulaire de collecte.
• Le lien de désinscription fonctionne et les demandes sont traitées sans délai.
• Une durée de conservation est définie pour les contacts inactifs.
• Votre politique de confidentialité décrit l’usage des adresses, comme vos mentions légales décrivent l’éditeur du site.

Ces règles posées, reste à écrire des messages que les inscrits ont envie d’ouvrir : notre guide pour réussir sa newsletter prend le relais. Pour une situation particulière, fichier hérité d’un ancien prestataire, partenariat ou collecte en boutique, les fiches de la CNIL ou l’avis d’un juriste restent la meilleure référence.

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