Ton éditorial : trouver la voix de sa marque et la tenir partout
Deux boutiques vendent les mêmes produits au même prix. L’une écrit « Nous vous informons que la commande a été expédiée », l’autre « Votre colis est parti, il arrive jeudi ». Sans que le client s’en rende compte, le ton fait une partie du travail de la marque. Le choisir est assez simple ; le tenir dans la durée, sur tous les supports et quelle que soit la personne qui écrit, demande un peu de méthode.
Pourquoi le ton compte autant
Le ton, c’est la manière de dire les choses, indépendamment de ce qu’on dit. Il traduit la personnalité définie dans la plateforme de marque. Un ton cohérent rend la marque reconnaissable ; un ton qui change d’un support à l’autre donne l’impression de plusieurs entreprises différentes. Le client qui découvre un post enjoué sur Instagram puis un mail glacial au moment de la facture sent le décalage.
Tutoiement ou vouvoiement
C’est la première décision, et elle conditionne tout le reste.
| Vouvoiement | Tutoiement | |
|---|---|---|
| Image | Respect, sérieux, distance | Proximité, simplicité, complicité |
| Adapté à | Professions réglementées, services aux entreprises, clientèle âgée ou large | Clientèle jeune, univers loisirs, communauté, sport |
| Risque | Paraître froid ou administratif | Paraître familier, voire déplacé |
Quelques repères pour trancher :
- regardez comment vos clients vous écrivent spontanément ;
- pensez au pire moment de la relation : une réclamation, un retard, une facture impayée. Le ton choisi doit tenir aussi dans ces situations ;
- évitez les mélanges. Si vous tutoyez sur les réseaux et vouvoyez par mail, décidez-le explicitement et notez-le, sinon chacun fera à sa manière.
Le vouvoiement peut être très chaleureux, et le tutoiement très respectueux. C’est le choix des mots qui fait la différence, pas seulement le pronom.
Placer ses curseurs
Plutôt que de chercher trois adjectifs, positionnez votre marque sur quelques axes. Pour chacun, choisissez un point entre les deux extrêmes.
- Sérieux ←→ Décalé : l’humour a-t-il sa place, et jusqu’où ?
- Expert ←→ Accessible : employez-vous le vocabulaire du métier ou le traduisez-vous systématiquement ?
- Sobre ←→ Enthousiaste : points d’exclamation, superlatifs, émojis, ou retenue ?
- Institutionnel ←→ Personnel : « nous », « l’entreprise », ou « je » ?
- Direct ←→ Nuancé : phrases courtes et affirmatives, ou explications détaillées ?
Un cabinet de kinésithérapie se placera sans doute du côté sérieux, accessible, sobre. Un magasin de jeux de société pourra être décalé, accessible, enthousiaste. Aucune combinaison n’est meilleure qu’une autre : elle doit correspondre à votre clientèle et à votre positionnement.
Rédiger une charte éditoriale simple
La charte éditoriale fixe ces choix par écrit. Pour une petite entreprise, deux pages suffisent. Elle contient :
- Le registre : tutoiement ou vouvoiement, par support si nécessaire.
- Les curseurs retenus, avec une phrase d’explication pour chacun.
- Les mots à utiliser : comment vous nommez vos produits, vos clients, vos services. Par exemple « atelier » plutôt que « cours », « devis » plutôt que « proposition commerciale ».
- Les mots à bannir : le jargon, les formules creuses, les termes qui ne vous ressemblent pas.
- Les règles pratiques : majuscules, écriture des prix et des horaires, usage des émojis, signature des messages.
- Des exemples : quelques phrases réécrites, comme ci-dessous.
Cette charte se combine avec la charte graphique : l’une dit comment vous parlez, l’autre comment vous vous montrez.
Exemples avant/après
Rien ne vaut des exemples concrets pour faire comprendre un ton. Voici des réécritures génériques, pour une marque qui a choisi le vouvoiement, l’accessibilité et la simplicité.
| Avant | Après |
|---|---|
| Nous vous informons que votre demande a bien été prise en compte. | Bien reçu ! Nous vous répondons d’ici demain midi. |
| Notre structure propose des solutions innovantes et sur mesure. | Nous adaptons chaque devis à votre logement et à votre budget. |
| En cas de problème, n’hésitez pas à contacter notre service client. | Un souci ? Appelez-nous, c’est la même personne qui vous répond. |
| Le magasin sera exceptionnellement fermé pour cause d’inventaire. | Fermé mardi pour l’inventaire, on rouvre mercredi à 9 h. |
Même exercice sur un message délicat, un retard de livraison :
- Avant : « Suite à des contraintes logistiques indépendantes de notre volonté, la livraison est reportée. »
- Après : « Votre commande aura deux jours de retard, notre fournisseur nous a livré en retard. Nous sommes désolés. Elle partira vendredi. »
La version réécrite dit ce qui se passe, pourquoi et ce qui va se passer ensuite. C’est souvent ça, un bon ton : de la clarté avant tout.
Tenir le ton dans la durée
Le ton se perd surtout quand plusieurs personnes écrivent, ou quand on rédige vite. Quelques habitudes aident :
- relisez chaque texte important à voix haute : si la phrase sonne faux à l’oral, elle sonnera faux à l’écrit ;
- préparez des modèles pour les messages récurrents (confirmation, relance, réponse à un avis négatif) ;
- relisez une fois par trimestre un échantillon de vos publications et de vos mails ;
- transmettez la charte à tout prestataire ou nouvel arrivant qui écrit en votre nom.
Les principes d’écriture eux-mêmes, phrases courtes, mot juste, information utile en premier, sont détaillés dans l’article sur la rédaction pour le web.
Cet article peut contenir des liens partenaires. Ils n'influencent jamais ce que nous écrivons.